El nuevo consumo de China

Por Ing. Agr. Mariano Ripari - Consejero Agrícola en China

Luego de 3 años con tasas positivas de alrededor del 10 %, en 2005 China tuvo un crecimiento del 9,9 %. Ha generado un PBI de US$ 2,26 billones, superando así a la economía del Reino Unido y convirtiéndose en la cuarta economía del mundo. Los efectos de esta transformación estructural involucran a todos los habitantes y sectores de la economía. Desde que comenzaron las reformas, han salido de la pobreza 400 millones de habitantes, y se ha formado una clase media que oscila entre 200 y 300 millones de personas, incorporándose al sector urbano unos 100 millones de trabajadores provenientes del sector rural. Se estima que las ciudades absorberán de 10 a 15 millones de trabajadores rurales adicionales cada año. China se ha convertido en el principal destino de las inversiones mundiales, por lo que ocupa y preocupa a casi todos los países del mundo y a la mayoría de las empresas internacionales. El nuevo perfil del coloso asiático y las perspectivas que abre su consumo de alimentos.

Hablar de un solo mercado y 1300 millones de clientes es una utopía: China es un conjunto de diferentes mercados con características propias, la mayoría inmaduros y dinámicos, que atraviesan un proceso de transformación paralelo al que experimenta la sociedad en su conjunto. Los cambios incluyen a las estructuras productivas, las redes de distribución y de venta minorista, y van generando importantes variaciones en el tipo y el volumen de consumo.
Dicha apertura económica generó una cadena de modificaciones que incluyen el surgimiento de negocios privados, la consecuente disminución de las empresas estatales, la introducción de supermercados e hipermercados, y la modificación y occidentalización de la dieta. El motor de esos cambios es una creciente clase media que dispone de mayores ingresos. Actualmente, la industria alimenticia entra en el camino de la consolidación, y un conjunto de cadenas alimentarias combinan el conocimiento local, la noción de marcas y una distribución más eficiente.
Aunque el volumen total de ventas de los productos alimenticios ha crecido un 72 % desde 1998, el valor de esas transacciones fue superado por el de los productos no alimenticios. También el porcentaje del ingreso dedicado al consumo de alimentos ha disminuido desde valores que oscilaban en el 50-55% en 1990, hasta un 40 % en la actualidad.
Esta caída refleja la tendencia de un consumidor que se aleja de las compras esenciales para apuntar hacia otro tipo de productos, conducta que indica -además del creciente salario disponible- una mejora del estándar de vida. Es preciso tener en cuenta, al respecto, que países vecinos como Corea y Japón poseen alrededor del 15% del ingreso destinado al consumo de alimentos. (Ver Cuadros 1, 2 y 3).
Si bien el nivel de desigualdad en China no es elevado, la diferencia de ingresos entre el sector urbano y el rural es el mayor del mundo. Por lo tanto es importante diferenciar los gastos realizados por el sector rural y por el urbano, ya que el 60 % de la población es rural mientras que el 40% restante es urbana.
Realizar esta distinción es primordial por varias razones:
El salario per capita urbano es tres veces mayor y posee tasas de crecimiento superiores a las rurales.
El consumidor urbano chino gasta alrededor del 40 % de su ingreso en alimentos.
El consumidor urbano adquiere productos más caros y menos tradicionales.
La población urbana está más expuesta a la oferta de bienes extranjeros porque las ciudades son la puerta de entrada de dichos productos (chocolate, hamburguesas, etc), o de productos de consumo reducido (nichos de mercado).
Las ciudades poseen la infraestructura necesaria para una mejor distribución y venta de productos alimenticios.
La exposición a productos occidentales (“occidentalización”), y a la publicidad convierten a las ciudades en los principales destinatarios de productos de marca importados.
Este creciente consumo es empujado por una clase media urbana que tiene mayores ingresos disponibles. Se estima actualmente que esa población comprende entre 160 y 300 millones de personas, pero se espera que alcance 800 millones en el 2020. Asimismo, el sector de venta minorista se encuentra más desarrollado en las áreas densamente pobladas de las ciudades, donde también se registra la mayor concentración de jóvenes profesionales. Estas áreas son el principal foco de venta de los productos extranjeros.
La urbanización, los cambios de estilo, el desarrollo de nuevos canales de comercialización y comunicación, también diferencian el patrón de consumo. Según datos de la FAO, entre 1990 y 2002 el consumo de cereales disminuyó un 20%, mientras que frutas y huevos triplicaron sus ventas, y carnes, lácteos y hortalizas han visto más que duplicada la demanda. El potencial de crecimiento del mercado se puede inferir comparando el consumo chino per capita de determinados productos con los de otros países de la región (Japón, Corea y Taiwán), que han seguido patrones de desarrollo similares al que exhibe China en la actualidad. En términos de consumo calórico, el promedio chino es elevado, con un consumo proteico superior al promedio mundial y casi al mismo nivel que el de los países vecinos.
Características del consumidor
Resulta fundamental entender que el alimento es una parte esencial de la cultura y la vida social china. Los asuntos importantes y las reuniones sociales están siempre relacionados con las comidas y los banquetes, donde la abundancia y la variedad demuestran la jerarquía e importancia del anfitrión o de la celebración.
La familia, la formación de grupos afines, y las relaciones personales (guanxi), también son esenciales en la cultura china. De esta manera, el componente tradicional es siempre un elemento común y consistente en los patrones de consumo; factor indispensable al momento de tener en cuenta los gustos tradicionales de las diferentes regiones.
Mientras las ciudades del Noreste prefieren sus comidas saladas, en el Este prevalece el gusto dulce. Las áreas centrales se inclinan hacia comidas picantes o con abundantes especias, mientras que las del sur buscan gustos delicados. El Oeste, sin una infraestructura desarrollada, desértico y con menor densidad poblacional, está menos expuesto a los productos occidentales y su consumo se basa en las comidas regionales típicas. Por lo demás, China aún no cuenta con una logística y sistemas de transporte extendidos que faciliten el intercambio comercial entre las diferentes regiones, y es por ello que éstas mantienen relativamente intactas características particulares que deben ser tenidas en cuenta, adaptando el producto al gusto, al tamaño y al envoltorio adecuados.
Sin embargo, el cambio en el patrón de consumo, incentivado por los crecientes ingresos de la población, sumado al proceso de “occidentalización” en el consumo de alimentos, ofrece un atractivo mercado -actual y potencial- para los productos extranjeros. Los consumidores urbanos perciben a los alimentos importados como seguros, de alta calidad y en algunos casos como símbolo de estatus. Sin embargo es conveniente tener en cuenta que estas características positivas de los productos importados se contraponen con la sensibilidad característica del comprador chino al precio y a su menor poder adquisitivo. Esto disminuye la competitividad del producto importado. Es por eso que el 80% de los productos con marcas internacionales reconocidas se elaboran en China.
El desarrollo del mercado minorista en las ciudades chinas con la incorporación de los supermercados, hipermercados y cadenas extranjeras ha incrementado la oferta de productos y permite consumidores urbanos más selectivos. Se inclinan hacia cortes de carne de alto valor y productos de la pesca frescos. Están desarrollando gustos por productos nuevos tales como lácteos, panadería, golosinas y alimentos para bebé que no formaban parte de la dieta china tradicional.
Sector Minorista
Dicho desarrollo, a su vez, ha generado mayor competencia entre los proveedores de productos importados disminuyendo los márgenes de ganancia, incentivando la competencia, y facilitando el desarrollo de productos de calidad de marca propia. Se han creado mecanismos de importación directa que permiten minimizar los tradicionales costos de intermediación de Hong Kong, y también la elaboración en China de productos de marca internacional.
Dentro del sector minorista, es preciso tener en cuenta a los restaurantes y hoteles, que representan un dinámico y creciente sector de demanda de productos importados para una clientela conocedora y exigente. Actualmente existen: un turismo extranjero y doméstico creciente, una importante y afluente población extranjera (“expatriados”), y un segmento de la población local dispuesta a acceder a este sector reservado para el estrato de ingresos medios y altos. Muchos de estos establecimientos juegan un rol importante en la introducción y difusión de productos importados, que luego serán incorporados y formarán parte de la demanda del sector.
Características Generacionales
A las mencionadas características y gustos regionales se suman diferencias generacionales en el patrón de consumo. A partir de dos hechos históricos, es posible separar dos grupos generacionales principales; la muerte de Mao Tse Tung y el inicio de las reformas económicas son los factores de relevancia que permiten dicha categorización.
La población nacida con posterioridad a 1976 se desarrolló en un ambiente más previsible y de mayor ingreso, y consecuentemente posee un estilo de vida más consumista con disposición a gastar dinero, más sensible a la publicidad y deseosa de experimentar nuevos productos y gustos. En cambio, la generación que vivió los efectos de la Revolución Cultural, recuerda la poca disponibilidad y variedad de alimentos y atravesó las diferentes etapas de la reforma económica. Es por lo tanto más conservadora, más sensible al precio, menos inclinada al consumo y con mayor disposición al ahorro.
Basándose en datos demográficos, algunas consultoras estiman que en la próxima década el número de viviendas con habitantes de edad promedio entre 30 a 60 años con ingreso medio se incremente en un 128%, convirtiéndose en el segmento predilecto para las actividades de marketing.
Características Regionales
A continuación se detallan las particularidades demográficas, de ingreso per capita y de logística correspondientes a las tres regiones características, identificando sus principales centros urbanos y puertos de acceso. (Ver Cuadros 4 y 5)
La Región Norte,
basada en la cuenca del río Amarillo y la bahía de Bohai. Su centro es la ciudad de Pekín y los principales puertos son Dalian, Tianjin y Qindao. Pekín cuenta con 15 millones de habitantes y un PBI per cápita de alrededor de US$ 2.000 mientras que Tianjin con 10,2 millones posee un ingreso de US$ 1,500.
La Región Este,
basada en la cuenca del río Yangtzé. Sus principales centros urbanos son Shangai y Nanjing, que cuentan con los grandes puertos de Shangai y Ningbo. Shangai, el centro comercial de China, posee un ingreso superior a los US$ 2.100 y nuclea 17 millones de habitantes.
La Región Sur
o la desembocadura del río Perla. Las más grandes ciudades son Guangzhou (Cantón) y Shenzhen. A los puertos de estas ciudades se suma la ciudad- puerto de Hong Kong. Guangzhou cuenta con una población de 7,5 millones, con un ingreso promedio de unos US$ 2.000.
Los principales centros urbanos concentran las inversiones y las actividades de las grandes compañías, y por tratarse de mercados maduros donde las empresas y productos están más establecidos, la competencia es intensa y los márgenes menores. Pero es importante destacar que ha habido un importante crecimiento en el consumo y en la introducción de productos en otras ciudades, por ejemplo en las llamadas “satelitales” (aquellas económicamente dependientes por su cercanía o actividad industrial de un centro principal), así como en las urbes exportadoras costeras o “portuarias”, que se han desarrollado independientemente porque se convirtieron en centros de exportación en sí mismas. En estas poblaciones el mercado se encuentra menos saturado, la competencia es menor y los márgenes más significativos.
Fuentes consultadas
OCDE - China Statistical Yearbook - Access Asia -FAS/USDA – Publicaciones locales y extranjeras.

ANÁLISIS FODA
(Fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas del mercado agroalimentario chino)
En este tipo de análisis, las Fuerzas y las Debilidades son “internas”, dependiendo de la política y la cultura de China. Por otro lado, las Oportunidades y Amenazas son características externas y están dadas por el contexto en el que se encuentra China.
Fuerzas
Mercado importante y en desarrollo - entre 100 a 300 millones de habitantes urbanos
Crecimiento urbano – por lo tanto mayor exposición al producto extranjero.
Crecimiento del salario disponible – aumento en la cantidad y calidad de alimentos.
Oportunidades
No existen marcas establecidas – competencia de escasa intensidad con productos reconocidos
Mercados incipientes en nuevos productos – incorporación de nuevos productos (chocolate, lácteos, vinos)
Consumo per capita por debajo de la media regional
Inserción en un mercado no establecido y en crecimiento
Potencial crecimiento en ingreso y en demanda
Debilidades
Importantes diferencias culturales e idiomáticas
Problemas ambientales
Sistema de distribución y venta minorista en desarrollo, sólo en las ciudades
Sistema de distribución regional poco desarrollado
Redes camineras - con cuellos de botella
Alto costo de transporte interno
Falta de integración en las regiones
Distancia geográfica y cultural
Amenazas
Alta competencia (doméstica y extranjera)
Incremento de requerimientos sanitarios y fitosanitarios
Incremento de requerimientos técnicos al comercio
Posibilidad de subsidios de países competidores (EE.UU. y UE)
Ingreso tardío
Control de calidad y trazabilidad.


Valor de ventas minoristas de alimentos y no alimentos (mil millones de RMB 1998-2004
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Venta minorista urbana







Alimento
897,1
946,62
1.046,62
1.126,65
1.294,16
1.422,71
1.523,02
No alimento
674,3
748,17
833,58
935,04
1.087,74
1.202,19
1.307,45
Total urbano
1.571,40
1.694,79
1.880,20
2.061,69
2.381,90
2.624,907
2.830,47
Venta minorista rural
Alimento
586,33
585,6
638,4
638,4
754,99
830,52
1.020,26
No alimento
854,24
918,81
990,41
1.039,75
1.168,19
1.286,55
1.520,63
Total rural
1.440,57
1.504,41
1.628,81
1.724,43
1.923,18
2.117,07
2.540,89
Total venta por menor
3.011,97
3.199,20
3.509,01
3.786,12
4.305,08
4.741,9
5.371,36
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.
Fuente: Access Asia, China Economic Quarterly, NBS.
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.
8 RMB= 1US$

Valor actual de las ventas de alimentos por categoría de productos
(miles de millones de RMB) 1998 - 2004
RMB, precio actual
1998
2001
2004
2005
Vegetales frescos y secos
249,23
296,58
406,07
406,07
Carne fresca
183,84
1805,33
313,00
313,00
Tabaco
188,92
224,86
259,79
259,79
Productos de cereales
183,80
206,05
317,10
317,10
Aceite comestible
83,89
225,61
118,69
118,69
Fruta fresca
86,10
92,42
140,16
140,16
Bebida con alcohol
197,40
102,26
399,24
399,24
Mariscos frescos
43,01
264,18
78,96
78,96
Huevos
39,81
54,79
64,04
64,04
Salsas y condimentos
33,94
47,07
60,97
60,97
Lácteos
36,35
42,70
77,55
77,55
Productos de panadería
19,52
50,60
37,51
37,51
Tofu
3,69
25,53
6,81
6,81
Alimentos para bebe
26,24
4,70
51,97
51,97
Alimentos enlatados
12,00
34,91
22,17
22,17
Pastas
3,28
12,33
6,67
6,67
Bebidas sin Alcohol
19,30
4,43
39,83
39,83
Bebidas calientes
12,60
26,37
22,48
22,48
Azúcar
8,01
15,83
13,12
13,12
Caramelo
5,41
9,56
10,85
10,85
Sal
4,19
7,26
7,14
7,14
Snacks
3,51
5,12
6,71
6,71
Alimentos congelados
27,38
4,57
55,49
55,49
Alimentos secos
2,36
36,99
3,32
3,32
Alimentos enfriados
6,10
2,59
11,81
11,81
Total
1479,88
8,02
2531,45
2531,45
.
.
Fuente: Access Asia, NBS
.
.
8,000 RMB = 1,000 U$

Gasto del consumidor per capita por tipo de producto
RMB a precio corriente 1997 - 2004

1997
2000
2004
Alimentos
1782,64
1962,81
2490,12
Medicina y Salud
139,49
224,68
331,49
Ropa y calzado
517,43
509,76
623,02
Bienes durables
284,8
395,07
532,41
Trasporte y comunicación
189,94
276,97
398,3
Educación entretenimiento
358,09
528,66
761,27
Varibles para la vivienda
278,12
424,72
615,74
Servicio
162,44
213,3
293,5
Total
3712,94
4535,98
6045,84
.
.
Fuente: Access Asia, NBS, China Economic Quarterly.
.
.
Nota: Incluye gastos institucionales.

Ingreso promedio por región, 1997 - 2004
RMB per capita

1997
2000
2004
Shanghai
12.363,6
18.296,9
28.008,0
Tianjin
10.117,8
15.246,7
20.492,9
Beijing
7.894,4
11.709,4
15.272,4
Zhejiang
7.059,5
11.008,1
14.499,5
Guangdong
7.457,2
10.633,6
13.619,8
Promedio Nacional
4.912,9
6.948,5
8.532,3
.
.
Fuente: Access Asia, NBS, China Economic Quarterly.
.
.
Nota: Incluye gastos institucionales.

GPD per capita por provincia (RMB) 2001 - 2004

2001
2002
2003
2004
% crecimiento
Shanghai
36.727,0
39.683,1
45.361,4
52.373,9
42,6
Beijing
19.830,7
22.542,8
24.637,8
27.071,8
36,51
Tianjin
18.327,7
20.722,7
23.493,1
25.101,4
36,96
Zhejiang
14.179,9
16.062,8
19.067,4
20.508,2
44,63
Heilongjiang
9.724,2
10.859,2
11.852,9
12.682,6
30,42
Promedio nacional
8.488,0
9.340,5
10.352,0
11.218,8
32,17
.
.
Fuente: Access Asia, NBS, China Economic Quarterly.

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