El helado ha conquistado ya la mesa familiar, adonde puede hacerse presente en cualquier época del año, y la variedad de gustos y presentaciones disponibles es cada vez más amplia. La producción argentina de helados ronda las 160.000 toneladas, y aunque frente al consumo interno las cifras de exportación resultan pequeñas, las ventas al exterior muestran tendencia al crecimiento. Radiografía de un sector que se caracteriza por su gran dinamismo y que tiene excelentes perspectivas.

Se hace difícil imaginar el mundo sin helados, ese pequeño gran placer que endulza la existencia de grandes y chicos.

Para encontrar una época sin sabores bajo cero, habría que remontarse unos tres mil años, puesto que en la antigüedad árabes, egipcios y persas conocían una forma muy primitiva de esta delicia.

Hay quienes indican que en el siglo XIII, Marco Polo llevó a Europa, desde el Lejano Oriente, la receta de agregar hielo picado o nieve a los zumos de frutas. Estas bebidas tomaron popularidad rápidamente en toda Europa, evolucionaron y son los actuales granizados.
En el siglo XV Bernardo Buontalenti, florentino él, habría elaborado el helado con nata, fruta, dulces, huevo y nieve. Más tarde, en 1660, el italiano Procopio Coltelli, inventó una máquina para homogeneizar frutas, azúcar y hielo, logrando así obtener una crema helada, similar a la que hoy se conoce.

En Argentina

Hasta mediados del siglo XIX, el hielo llegaba desde Inglaterra o de Estados Unidos en barras envueltas en aserrín, y algunas cafeterías de Buenos Aires podían vender refrescos.

Las heladerías como negocio específico, se fueron instalando gradualmente de la mano de inmigrantes italianos, primero en Buenos Aires y luego en el interior del país.

En la ciudad de Buenos Aires se encuentra, la heladería más antigua aún en funcionamiento. Se denomina El Vesuvio, y fue fundada en 1902 por una familia que introdujo una de las primeras máquinas productoras de helados, consistente en un cilindro de cobre rodeado por un espacio que se rellenaba con hielo y sal, para mantener el frío.

Clasificación de los helados

El Código Alimentario Argentino en el artículo 1074 define a los helados como "los productos obtenidos por mezclado congelado de mezclas líquidas constituidas, fundamentalmente, por leche, derivados lácteos, agua y otros ingredientes consignados …”. El artículo 1077, por su parte, clasifica a los helados de acuerdo a sus características y/o a los ingredientes empleados en su elaboración en: helados de agua o sorbetes, helados de leche y cremas heladas o helados de crema.

El mercado internacional

Producción y Consumo
La Asociación Internacional de Productos Lácteos informó que Estados Unidos encabezó la producción total de helados y postres helados con aproximadamente 61,3 millones de hectolitros; le siguieron China con 22.3 millones de hectolitros, y muy de lejos se ubicaron Canadá (5,4 mhl), Italia (4.6 mhl) y Australia (3.3 mhl) entre otros.

En referencia al consumo per capita, la asociación informó que Nueva Zelanda encabeza el ranking del consumo mundial con un total de 26,3 litros, seguida por Estados Unidos (22.5 l), Canadá y Australia (17,8 l). Según este informe los países nórdicos consumen en promedio 14 litros per capita, mientras que Italia, Francia, España y Alemania consumen en promedio 6 litros. En dicho informe el único país latinoamericano que figura es Chile con 6 litros per capita.

Respecto a este último país un informe realizado por la Embajada Argentina en Chile, indicó que la producción aproximada en 2005, fue de 80 millones de litros con una facturación de alrededor de US$ 150 millones.

Los chilenos compran helados en un 60% en baldes, potes y postres; el 40% restante corresponde a la denominada compra impulsiva, que aumenta en el período de primavera verano.

El mercado nacional

Según estimaciones privadas, durante 2006 la producción de helados en Argentina fue de aproximadamente 160.000 toneladas, y el consumo promedio per capita alcanzó 4 Kg. /año.
Para lograr un adecuado análisis del negocio de helados es conveniente segmentarlo desde la oferta, tomando como variable de análisis a la tecnología de producto. Esta variable divide al negocio del helado en: helado artesanal e industrial, tomando como variables diferenciadoras la escala de producción, y el tipo de producto que las empresas ofrecen al mercado.

Helado artesanal

Los helados artesanales, se elaboran con materias primas naturales como leche, crema de leche, dulce de leche, chocolate, frutas secas y frescas entre otras. Poseen una amplia variedad de sabores. En la preparación no se emplean aditivos, porque el producto se elabora casi a diario.

La comercialización de este tipo de helados se realiza por lo general en los mismos lugares de fabricación. Al igual que en otras industrias, el mercado de helados artesanales se polarizó, y se encuentran productos caros con mucho valor agregado o económicos, donde el helado es un commodity.

Hace aproximadamente veinte años las heladerías tenían una estacionalidad bien marcada, abrían sus puertas con los primeros calores de la primavera y cerraban con la llegada de los primeros fríos.

Mucho esfuerzo les demandó a los empresarios del sector, desestacionalizar el consumo de helados, proceso que se profundizó durante la década pasada y que además lo posicionó como un alimento saludable con alto valor nutritivo por los ingredientes con que es elaborado.

Trabajaron primero en la diferenciación del auténtico helado artesanal respecto del industrial que en los años ochenta confundía a los consumidores; luego se ocuparon del posicionamiento de marca de los locales, a fin de que los clienteses identificaran a estos puntos de venta no como simples heladerías sino como lugar de salidas y punto de encuentro en sí mismos.

El tiempo fue demostrando que tomar un helado es mucho más que elegir un postre, y comprar el producto ideal para las altas temperaturas está asociado a la gratificación personal y a una situación placentera y sociabilizadora entre familiares, amigos, etc.

Empresas como Chungo y Munchi’s enfocaron su estrategia comercial hacia los consumidores más tradicionales, orientándose al consumo familiar, mientras que Pérsico, Freddo y Altra Volta le han aportado glamour y sofisticación al competitivo negocio del helado artesanal. En los últimos años se evidencian cambios en la comunicación y en la estética de los locales.

La mayoría de estas empresas profesionalizaron las áreas de producción, invirtieron en capacitación del personal, contrataron agencias de marketing y comunicación con el fin de llegar a los consumidores desde la originalidad y creatividad. Prestan atención a todos los detalles, lo cual implica crear sabores originales, ofrecer nuevos formatos de cucuruchos y cucharitas, renovar el packaging e incluso rediseñar los uniformes del personal.

Con el fin de retener y captar nuevos clientes ofrecen alternativas a los consumidores en forma permanente, entre las que pueden mencionarse: productos de bajas calorías, nuevos servicios como implementación de WIFI en lo locales, pantallas de plasma donde se proyecta información de la propia empresa, programas de fidelización por medio de acumulación de puntos por los consumos que realizan, y un renovado servicio de delivery, dado que algunas heladerías toman pedidos por teléfono y otras más adelantadas por Internet.

Para 2007, el valor de los helados reflejó una suba respecto a la temporada anterior. En las heladerías premium el kilo de helado se encuentra en la franja de $30 a $32, mientras que las heladerías de barrio y tradicionales, el valor oscila entre los $ 20 y $ 24.

Una de las claves de éxito de este segmento es sorprender en forma constante a los consumidores combinando nuevos productos con más valor agregado que el propio helado.

Helados industriales

En el segundo segmento se hallan los helados industriales. Se producen con leche en polvo, saborizantes, concentrados industriales, esencias y colorantes. Los establecimientos poseen procesos de elaboración automatizados que les permiten manejar grandes volúmenes de producto.

La comercialización de estos helados depende de los mercados que aborda la empresa fabricante, entre los que pueden citarse:

Mercado Impulsivo. Es el que demanda productos de consumo individual/unitario, equivalentes a una porción, que no excede los 500 cm3. Las empresas fabricantes desarrollan la cadena de frío, desde el traslado de los productos en camiones refrigerados, hasta los freezers que instalan en los puntos de ventas. Se comercializan en su mayoría en kioscos, estaciones de servicio, farmacias, casas de comida y salas de espectáculos públicos, entre otros.

Mercado Hogareño. Su demanda está concentrada en helados envasados en baldes y potes de diversos tamaños, y en los postres (bombones, tortas, postres para ser cortados en porciones). Se comercializan en supermercados, autoservicios y almacenes. Apuntan al segmento familiar.

Según información de la consultora ACNielsen, durante 2006 el consumo de helados en supermercados mostró variaciones positivas. El segmento Impulsivo tuvo un crecimiento de casi el 20%, mientras que dentro del segmento hogareño los postres alcanzaron un incremento del 23%; baldes y potes, en cambio, revelaron una retracción de consumo del 10 % en el último año.

La tendencia positiva en los postres, impactó en su participación dentro de la categoría: llegaron a representar el 14,4% de las ventas en kilolitros y el 26,5% de la facturación total de helados en el canal de venta. La región que más consumió postres, durante el 2006, fue el interior del país, donde alcanzó una suba del 31%. Esto se explicaría en gran medida por el crecimiento económico en general y por la recuperación del poder adquisitivo de los consumidores.

Dada la falta de estadísticas no es posible conocer con veracidad la facturación del sector, aunque algunas estimaciones privadas indican que la actividad se halla en pleno crecimiento. Esto explicaría en gran medida el ingreso de un nuevo e importante jugador en el segmento industrial, así como las acciones de diferenciación que realizan los empresarios del segmento artesanal.

En septiembre de 2006 la consultora CCR informó que durante la temporada 2005-2006 la facturación de ventas del segmento industrial alcanzó aproximadamente $ 300 millones anuales, estimando para la temporada 2006/2007 un crecimiento cercano al 60%, por lo que las ventas rondarían los $500 millones anuales.

De concretarse ese pronóstico, las ventas de ese segmento de la industria se habrían más que duplicado en apenas dos años, aunque en el sector afirman que todavía el consumo de helados en la Argentina se encuentra rezagado con respecto a la media internacional, que ronda los 12 kilos per capita.

Las principales empresas del mercado de helados industriales son Frigor y Arcor. La primera llegó al país hace más de 35 años. Según fuentes privadas, más del 10% de la facturación de la empresa suiza en Argentina, está dada por los helados.

En las últimas cuatro décadas la marca de helados de Nestlé tuvo competidores de toda clase como, Laponia, Noel, La Montevideana, entre otros.

En el período 2004-2006, la firma invirtió un total de $ 54 millones en reforzar la cadena de frío, desarrollar nuevos productos, ampliar las líneas de producción y fortalecer la comunicación en los puntos de venta.

Según datos de la empresa, los productos que se comercializan en torno a $1, destinados al mercado impulsivo, representan más del 50% de las ventas.
Durante la década de 1990 la mayoría de los competidores locales desaparecieron y la única competencia que afrontó Nestlé, fue la de Unilever, con Kibon, pero en 2005, la empresa anglo-holandesa decidió retirarse del mercado por la aparente baja rentabilidad que le generaba el negocio en Argentina y su lugar fue ocupado por Arcor.

A mediados del 2005 el Grupo Arcor lanzó la nueva línea de negocios de helados en Argentina. Para ello firmó un acuerdo con una empresa fabricante de helados industriales por 5 años e invirtió 60 millones de pesos, en heladeritas para los puntos de ventas, y en camiones y cámaras para productos supercongelados.

Una de las estrategias de la empresa es abastecer desde Argentina a otros países de la región como Paraguay, Uruguay y Brasil.

El lanzamiento comercial lo hizo a través de los distribuidores que cuentan con llegada a los puntos de venta minoristas de kioscos y estaciones de servicio, logrando así una rápida cobertura de distribución nacional. Introdujo 29 presentaciones con la utilización de sus marcas de golosinas ya posicionadas en el mercado local. Adicionalmente, y completando la oferta de productos, creó tres marcas propias y con ellas realizó la primera campaña publicitaria de nivel nacional.

Para la temporada 2007, realizó una nueva inversión de $25 millones para ampliar las líneas de producción y reforzar la cadena de frío (30.000 nuevas heladeritas, 240 camiones y 150 cámaras para productos supercongelados).

Helados argentinos para el mundo

Aunque los helados son destinados fundamentalmente al mercado interno, en los últimos años se verifica un aumento en las exportaciones.

En 2006, Argentina vendió helados a 17 países, aunque sólo nueve de ellos tuvieron un peso relativo superior al 1% sobre el volumen total exportado, y los cuatro primeros concentraron el 83% de las colocaciones. El principal destino fue Brasil (36%), seguido por Paraguay (21.4%), Chile (19%) y Puerto Rico (6%).

En ese mismo año, las ventas al exterior alcanzaron las 1500 toneladas, lo que representó US$ 2,7 millones FOB. Los guarismos del último año significaron incrementos del 31% y del 103% en volumen y valor respecto de los registrados en 2005.

En lo referente a las presentaciones más habituales para el comercio internacional, la estadística disponible permite clasificarlas en dos grandes grupos: en 2006 el 89% de las ventas se efectuó en envases de contenido neto inferior a 2 kilolitros y el 11% restante en envases de peso superior.

Los precios promedio de exportación, durante el 2006, rondaron los 1,80 US$ FOB/Kg., para las presentaciones de menos de 2 Kg. y los 1,90 US$ FOB/Kg. para las presentaciones mayores.

El análisis detallado de las ventas externas requiere la misma segmentación que se efectuó para describir el mercado local.

Según datos de la Dirección Nacional de Aduanas el destino de los helados artesanales, está focalizado en tres países vecinos. La participación en dólares se distribuye entre: Chile (67%), Paraguay (18%) y Uruguay (14%).

En la década de 1990, Freddo era la única empresa que tenía presencia en el exterior, a partir de la devaluación ingresaron nuevos jugadores entre los que se encuentran Gelato Natural S.A. (Chungo), TSIL S.A. (Munchi’s) y la tradicional heladería mendocina Ferruccio Soppelsa S.R.L, que por el momento sólo exporta con destino a Chile.

La estrategia de internacionalización de estos productos varía de acuerdo a la empresa. Freddo, por ejemplo, comercializa sus productos en tamaños superiores a los 2 Kg. para abastecer a sus propios locales.

Esta firma está presente en el mercado paraguayo y en el uruguayo porque los hábitos de consumo son similares. En Uruguay tiene tres locales y una planta de producción propia, todo lo cual, sumado a la alta calidad de sus productos y a la innovación en sabores, la han posicionado como líder en el segmento de heladerías de alta gama. Según la empresa, el ticket promedio en dicho país duplica al de Buenos Aires.

Por su parte, la cadena de heladerías Munchi’s, eligió Chile como primer mercado para iniciar su expansión internacional porque es el país que tiene el más alto consumo promedio per capita. A principio de la temporada 2007 ya contaba con tres locales propios ubicados en los principales centros comerciales de la capital trasandina.

En cambio la empresa Gelato Natural S.A. (Chungo) creó, exclusivamente, para el mercado externo la marca VIP; con ella tiene presencia en los supermercados e hipermercados de Chile. La estrategia de la empresa es adaptarse a los hábitos de consumo de cada mercado.

El precio promedio, de los helados artesanales, por kilo vendido, fue durante 2006 de US$ 2,65, registrando así un incremento del 22% respecto de 2005.

Los principales destinos de los helados industriales también fueron los países limítrofes.

Brasil, durante el 2006, ocupó el primer destino en importancia: las ventas a dicho país representaron el 30% en valor y el 42% en volumen, El segundo destino fue Paraguay con un 25% en valor y 23% en volumen, y el tercer lugar correspondió a Chile, con un 18% del valor y el 11% en volumen.

El precio promedio de los helados industriales por kilo exportado durante 2006 fue de US$ 1,67, lo que representa un incremento del 69% respecto a 2005; se trata de un porcentaje muy importante que revierte la tendencia negativa que venía trayendo la categoría desde 1997.

Si bien este porcentaje no alcanza para igualar el precio de la década pasada, sí anima a las empresas a seguir exportando.

La importación

En referencia a las importaciones argentinas de helado, Francia, durante el 2006, fue el principal proveedor de helados de Argentina, por un total de 129 toneladas valuadas en US$ 510 mil dólares.

Casi la totalidad de las compras correspondieron a General Mills Argentina S.A. que comercializa la marca Häagen Dazs, que se vendió en el país entre 1997 y 2002, apuntando siempre a un mercado de alto poder adquisitivo. Durante la convertibilidad, estos helados tuvieron desarrollo local e incluso sirvieron para que la filial argentina impusiera el sabor “dulce de leche” en Estados Unidos y Europa.

Tras la crisis, General Mills, decidió retomar la comercialización de la marca Premium en el país, e incluso contempla instalar una planta de elaboración de helados en Argentina, con capacidad para abastecer a toda la región.

Estos helados importados se consiguen en hiper y supermercados, estaciones de servicios, y minimercados. Desde mayo de 2006, el acuerdo comercial con una cadena de videoclubes les permitió lograr presencia en 50 locales distribuidos en Capital Federal, Gran Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Neuquén, Mar del Plata, Rosario y Salta.

Fuentes Consultadas

Guía para la elaboración de helados, SAGPYA 2005 – Administración Nacional de Aduanas Sector lácteo - Industria del Helado. Un análisis del sector, Instituto de Investigaciones de la Escuela de Economía FCEyE UNR - Diarios y revistas, sitios de Internet – ACNielsen – Consultora CCR – Consultora Mundohelado.com